【觀點】李寧再造中國奇跡,品牌到底做對了什么?

發布日期: 2019-10-16??來源: www.oppvej.com.cn
從巔峰到低谷,如今再鳳凰涅槃,李寧再次創造了屬于中國品牌的奇跡。
 
前不久,李寧發布了2019半年度財務報告,公司營收為62.55億元,同比增長32.72%;凈利潤為7.95億元,同比增長196.01%。其中,歸屬股東的扣非凈利潤為5.61億元,同比增長109%。
 
堪稱一份完美的答卷!
 
截止8月30日,李寧的股價收報23.15港元,總市值為534億港元。如果與2015年的低谷期相比,那么李寧的股價足足上漲了近8倍!
 
需要特別說明的是,在過去的四年里,李寧的主業依舊堅守在服裝鞋類領域,并未實現多元化的擴張。也就是說,李寧的每一分錢都是靠賣衣服、賣鞋子賺回來的!
 
李寧再造奇跡,品牌到底做對了什么?
 
江苏快三精准预测号码營銷顧問認為:也正因為此,李寧不僅為曾經的“體操王子”正名,也讓中國品牌再次屹立橋頭!
 
從巔峰到低谷,如今再鳳凰涅槃
 
2010年,李寧品牌達到了巔峰,以9.7%的市場占有率超過了阿迪達斯,比首位的耐克低4.1%。一時間,這個誕生于1990年的中國品牌,成為了民族的驕傲。
 
可謂是風光無限!
 
不過,讓人沒想到的是,轉折也隨之而來。
 
這一年,李寧對品牌進行了重新塑造,也就是所謂的品牌升級計劃,旨在塑造一個更加年輕、更加時尚的品牌形象!
 
由于短時期內品牌迅速擴張,再加上國際化的定位導致其定價不斷上漲,不僅造成了庫存的堆積和運營成本上升,也讓消費者越來越不滿。
 
究其原因,一方面,自認為潮流的設計和“90后李寧”的品牌定位可以吸引年輕消費者,沒想到卻遭到了強烈的排斥;另一方面,漲價行為讓其喪失了性價比優勢,引起了70后和80后消費者的反感。
 
也就是說,既沒能討好新生代消費者,又惱怒了原有的消費者!
 
2012年,李寧出現了巨額虧損,虧損額高達20億元。截止到2014年,三年時間李寧的累計虧損超過了30億元!
 
坦誠的說,李寧對“品牌年輕化”的構想不僅沒有錯,甚至還可以說是未雨綢繆。原因在于,誰獲得了新生代消費者的親睞,誰就獲得了市場的未來。只不過,李寧產品的升級,沒能夠跟上其宏偉的定位。
 
直到2014年,曙光才開始出現。
 
隨著李寧的回歸,并且重新喊出“一切皆有可能”的口號,李寧品牌的年輕化道路才得以鳳凰涅槃!
 
對定位重新聚焦,刮起“國潮”年輕風暴
 
在戰略的選擇上,李寧公司內部曾經出現過搖擺。
 
不過,隨著李寧的回歸,重新確立了“單品牌、多品類、多渠道”的基本戰略。盡管在很多人看來,單一品牌容易出現“一招輸,滿盤皆輸”的不利局面,但對于深陷?;睦钅此?,單一品牌可以集中公司所有資源和能力,打一個漂亮的翻身仗。
 
當然,這是一盤險棋!
 
回到產品上。
 
對于服裝鞋類品牌來說,任何的問題都可以歸結到產品本身。前面提到,新生代消費者之所以不愿意接受李寧,就是因為在他們看來,李寧的產品太“老土”了。
 
李寧應對的措施是:時尚化!
 
為此,李寧的設計團隊不再將自我束縛在“體育鞋服”領域內,也不再堅持自我對“時尚”的固有認知,而是跟著國際前沿的時尚風標,結合中國傳統元素的文化內涵,重新打造產品。
 
2018年2月,李寧首次登上紐約時裝周,并且以“悟道”為主題徹底顛覆了外界對其傳統的印象;同年六月,李寧登上了巴黎男裝周,以“中國李寧”為主題的經典復古潮流,讓全國范圍內刮起了一股國潮風。
 
李寧再造奇跡,品牌到底做對了什么?
 
今年2月,李寧再次登上紐約時裝周,這次以“行”為主題,以服飾新品和球鞋時尚新品為看點,既體現了“實用主義”的風格又讓消費者對李寧品牌代表的國潮,有了更深一步的認識。
 
可以說,國潮披身的李寧,在新生代消費者群體中刮起了新的時尚風暴!
 
渠道革新,加強與消費者的直接聯系
 
在此之前,李寧采用的是“加盟為主、粗放經營”的渠道制度。在這種制度下,品牌主要與經銷商打交道,與終端消費者沒有太多的直接聯系。
 
久而久之,與消費者的距離越來越遠!
 
也正是因為這種模式,造成了加盟門店大量的庫存積壓,并且隨著門店的大量關店情況進一步蔓延惡化。
 
因此,李寧做的是,增加直營門店的比重,并且對門店進行重新設計,一改昔日的“土low”形象。不僅如此,李寧還提高了補貨的效率和資金的周轉速度,加強了對終端消費情況的監控。
 
截止到2014年,李寧用了兩年時間將自營門店的比例從20.8%提高至38.3%。
 
與此同時,李寧還采用了“兩條腿走路”的經營方針,即線上線下相結合,線下更側重沉浸式體驗的模式,打造多維度的產品新體驗。
 
簡單就是一句話,“從消費中來,到消費中去”!
 
體育贊助、聯名營銷,拓展品牌影響力
 
盡管李寧不再將自己禁錮在體育鞋服內,但這并不代表徹底告別體育這一領域。
 
以體育贊助為例。
 
不僅買斷CBA聯賽五年贊助權,而且還簽約了多個NBA球星,以此鞏固國內市場優勢的同時,繼續提升在國際領域的知名度。
 
李寧再造奇跡,品牌到底做對了什么?
 
再說聯名營銷。
 
最近兩年來,李寧不僅和先鋒設計師張弛、星球大戰超級IP、說唱歌手GAI等推出聯名款,而且還與紅旗汽車、寶馬等汽車品牌推出聯名爆款。
 
可以說玩得不亦樂乎!
 
最值得一提的是,李寧與人民日報、《國家寶藏》展開的聯名騷操作,既充滿了古典的濃郁文化,又不失端莊和威嚴。
 
必須承認,與各大品牌的跨界聯名一方面增加了曝光,帶來了更多的銷量,另一方面也讓品牌有了更多的內涵,拉升品牌檔次。
 
總  結
 
誠然,李寧的再次走紅與“國潮”的崛起有莫大的關系。
 
但不得不說的是,在過去數年的轉型過程中,李寧對潮流時尚有了更多的理解?;蛘?,更準確的說,李寧更懂年輕消費者了。
 
對于服鞋產品來說,品牌是公司的護城河,渠道和營銷又無形中讓這條護城河變得更寬更深。
 
最后江苏快三精准预测号码營銷顧問想說的是,任何品牌都不能脫離消費者,這絕不能只是一句空話。